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文丨李珂

立顿的成功,究竟是工业化的胜利,还是割了一把初级消费者的韭菜?

茶包之王终被卖

近日,拥有立顿红茶、梦龙冰淇淋、多芬香皂等多个品牌的联合利华公司表示,同意以45亿欧元将全球茶叶业务卖给CVC资本合伙公司(CVC Capital Partners),以摆脱传统红茶需求衰减带来的利润困境。

据了解,被出售的公司为Ekaterra,拥有34个茶品牌,包括消费者熟悉的立顿(Lipton)、普卡草药(Pukka Herbs)、PG Tips等,去年营收总额为20亿欧元。不过,联合利华将保留其在印度和印尼的茶业务,以及与百事可乐的瓶装茶合资公司。

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实际上,联合利华筹划剥离立顿等茶叶业务已久,从2019年起,业内就有消息称联合利华要剥离立顿;去年7月,又传出联合利华将剥离大部分茶叶业务,除了降低负债外,获得资金或收购新的增长性业务,例如植物基食物和健康零食等。据悉,今年年初的联合利华业绩会议上,联合利华茶业务中有三分之二为红茶,但该类别的增速放缓已有很长一段时间,并影响了联合利华的增长和利润。

值得注意的是,按交易范围来看,立顿茶在中国的业务将被彻底剥离出联合利华。

我国是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。然而,中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。公开资料显示,中国的茶叶种类繁多,包括云南普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等,但几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。

更尴尬的是,中国的茶叶市场直到立顿进入,才开始出现颠覆性地变革。

1992年,立顿正式进入中国市场。彼时,立顿并没有将这些“精通茶道”的消费者视为市场主体,压根不推什么正山小种、金骏眉的概念;而是盯上了尚未被教育的大部分没有饮茶习惯的浅度消费者,主打产品也只有一个品类:红茶。

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要知道,就算到了今天,中国人均喝茶量都还远远落后于英国、土耳其、俄罗斯这些国家,市场增量依然很大。

事实上,只用了五年,立顿在中国百家商城调查报告中的茶包销售额就占据了第一名、同时市场占有率也是第一名。此后多年间,立顿茶包都稳居市场份额第一。如今,仅在中国市场,立顿就经营着超过200个产品,涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类,每年卖出约20亿杯茶。

29年过去,立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大。其中,2016年,中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元,而这个数据不及立顿全球销售总额(30多亿美元)的一半。正因如此,才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。

从未来发展来看,立顿“被卖”为该品牌的在华业务增添了很大的不确定性;不过,也有观点认为,“立顿模式”虽然通过培养和挖掘初级消费者获得了大量市场红利,但由于其时代和市场操作模式的局限性,本就在中国茶行业中难以长期实行。

立顿模式的“局限”

福建农林大学安溪茶学院副教授高水练表示,立顿模式在中国长期发展上存在几个方面的“隐忧”。

首先,立顿模式大大降低了中国茶叶的销售收入。

我国出口的茶叶大多是低档茶(原料茶),而且出口量不足全年茶叶生产总量的1/4,因此,我国茶叶销售收入关键要看内销。从内销看,我国茶叶的价格明显高于国际茶叶价格。经调查和换算得知,立顿在中国销售的“立顿绿茶”、“立顿铁观音”和“立顿黄牌精选红茶”价格,约为国内大中城市有一定知名度的茶叶价格的四分之一,更不用说我国还不乏有每公斤数万元的名茶。

从以上价格的简单比对来看,如果我国茶业也像立顿一样实行大规模机械化生产和大众化品牌营销,很可能造成我国茶叶的品质和销售收入大大降低。

其次,立顿模式将使中国茶业失去优势。

多样化的茶类、品种是我国茶业的宝贵资源,也是我国茶业的优势所在,是其他产茶国所无法比拟的。如果我国也实行立顿式的标准化和规模化生产,其结果可能导致中国只剩下一种或少数几种大众茶叶,全球的茶叶将更加趋于同化和单一化。

正如茶叶经济文化专家杨江帆教授所说的,中国茶叶魅力在于非标准化、多样化,而不是标准化、单一化。

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第三,立顿模式可能造成更多的人失业。

我国茶园面积和茶叶产量均居世界首位。虽说7万家企业不抵立顿的年产值,但是它创造了上百万的就业机会,8000万茶农更是不可小觑的数目。

如果实行像立顿式的机械化、规模化、标准化生产,将节约大量的采茶工、制作人员,这些“下岗”人员因长期做茶不习惯做其他事情,而且大多接受教育年限短,难于改变他们的劳动性质,这样将会造成大量失业。

最后,从历史来看,立顿模式在中国茶业上也难以复制。

例如,2005年,云南知名制药企业龙润集团高调进入普洱茶市场,高举快速消费品的大旗——龙润普洱,欲做中国茶业的立顿;最后,知名度上去了,销售量却上不去。此外,联合利华自身也曾试图培育出第二个立顿,并以超2亿的价格并购经营曾年销售额超3亿的京华茶叶,却由于销售情况不佳,最后不得不在该业务上减少支出,并逐渐向袋装茶转型。

从上述案例可以看出,茶作为传统行业,天然具有巨大的传统惯性,虽然不断有企图强行嫁接快速消费品概念,将零售渠道的包装茶模式复制到更高价的茶叶店中,但多是叫好不叫座。可以说,立顿的成功不易复制,其经营模式从长期来看,或并不适合中国国情。

谁是下一个“立顿”

当然,除了立顿模式本身的局限性外,本土企业多年来的不断学习和追赶,也是中国茶行业正在发生新老迭代的重要原因。

多年间,在“中国七万茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后,中国茶行业从业者逐渐看到了一条不一样的成功路径。

品牌战略专家李光斗表示,2020年的新冠疫情促使全球茶叶市场释放出巨大的健康消费需求,去年3月份之后,全球茶叶批发价飙升了50%。在国内,越来越多年轻、专业素质高的人才加入到制茶队伍当中,中国的茶产业正在向着现代化、工业化的方向前进,且趋势不可阻挡。

事实上,中国茶行业的内部竞争正愈发激烈。回望近十年的注册量可以发现,2010年“茶叶”相关企业注册量仅为4.15万家,到了2020年,这一数字为32.84万家。

有观点认为,茶企数量激增的很大一部分原因在于流行于街头的现调茶饮暴涨,另一方面,也与原叶茶企近几年的稳步增长分不开。

公开数据显示,在数千亿的中国茶饮市场总规模中,新式茶饮当下的市场规模已经超过了1000亿元,预计在2021年会突破1100亿元;更有数据预测到2025年,中国新式茶饮的市场规模将达到 3400亿元,也就是未来短短几年时间之内,新式茶饮的市场规模就会赶超传统市场,这其中商机巨大。

与此同时,随着年轻群体消费习惯的转变,以及低端袋泡茶市场的触顶,中国本土新式袋泡茶企开始崛起。相比国外品牌,本土袋泡茶品牌更了解中国消费者需要什么,比如香气、口味、拼配等。

事实上,在行业格局的改变和消费风潮的变化下,国产、本土优质品牌们正在向立顿发起“攻击”。仅今年,先有茶饮第一股“奈雪的茶”登陆港股,虽上市首日破发,但也不失为茶企的一种突围。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资,融资额均超亿元。

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事实上,过去几年间,国内小包装茶的头部品牌销售额集中度正呈现上升趋势。尤其是销售额排名前10的品牌中,小罐茶、CHALI茶里的市占率不断提升,传统品牌同仁堂的小包装茶市占率也在不断上升。

在被国内茶企逐渐通过“艺术饮品+个性化品牌+差异化营销”的经营模式不断追赶的当下,“茶王”立顿要想继续维持行业地位,也并不容易。

或许,立顿的辉煌终会成为过去,但想要在中国市场成就下一个“立顿”,也并非易事。

本文由 @用户投稿 发布于 2022-09-20。

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