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没想到第二次造访南通,依然是为了印象城。

与三年前的境况不同,如今的南通印象城,空铺着实不少。

-「一次性调改那么多?」我问。

-「嗯。一来呢,项目最初定位做轻奢,但对于南通市场而言不太契合;二来,确实也到调改期了,索性就不破不立吧。」项目方的朋友坦然道。

我深以为然:能坦然面对不适与阵痛的项目,就一定有迎来焕然新生的底气。

无论是从印力上海公司近几年频频出手精品项目的爆发力来看,还是从南通印象城自身所遇到的客观机遇和主观态度而言,这一次的考察,都更像是一场酝酿已久的「触底反弹」之前的那个安静的黎明。

01.

定位偏差+阶段招调+疫情影响

难得遇到的第4年「超级触底」

2017年9月,南通印象城正式开业。

开业当天,客流达15万人次,销售额过千万元,200余家品牌同期亮相,开业率超过90%,并且有约半数的品牌是首次进入南通市场。

这座体量14万方、有盒子有街区的印象城,最初是带着中高端的轻奢定位造访南通,彼时带来的品牌组合也相当有说服力:

除了SFC上影、迪卡侬、G-super、西西弗等主力店之外,Versace Collection、Escada Sport、Juicy Couture、Paul&Shark、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、AGATHA、SWAROVSKI 、Folli Follie等知名品牌都悉数登场,更有主营LANCÔME、ESTĒE LAUDER、SK-II等国际大牌的跨境电商免税店——L.F.S首次进入中国大陆市场。

4年之后,我再次看到的南通印象城,显然正在面临一次重大的挑战与变革——

大面积的空铺和偏低的客单,以及与开业之初形成强烈反差的客流,让项目方意识到,必须要认真且深刻地研究个中缘由,并重新审视和思考项目的定位。

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通过交流走访,我推测形成此种局面的原因主要有3点。

1. 定位偏差。

在进入南通市场之初,团队对城市商业发展和消费习惯的调研更偏宏观,对项目所处区位的认知以及对客群需求的挖掘都相对较浅,因此,随着市场及客群的变化,最初的轻奢定位开始出现问题,直接影响到后续的招商策略和运营效果。

这本质上是绝大部分商场都会遇到的「前期定位偏差」问题,但对待这个问题的态度和方式,却很少有像南通印象城这么坦然直接的。

2. 客观影响。

从项目区位来看,由于规划中的地铁线路一直没有贯通,客观上影响了更大范围客群抵达项目的便捷度。

从市场竞争来看,项目以南不远处便是定位于年轻潮流的本土劲旅「中南城」,以北的文峰城市广场和圆融又更接地气,更远的城北则有南通万象城坐镇,客流分流情况极为显著。

从消费环境来看,2020年开始,实体商业整体遭遇了集体「寒冬」:不仅有不少国际品牌退出市场,也有很多本土品牌大规模缩店,直接导致商场的空铺率持续走高。

3. 常规招调。

原本三年合同期结束之后的正常调改,在上述两大前置因素的前提下,某种程度上演变为了一场剧烈的「退租潮」,最终出现了我们目前看到的「场内招商率不足75%」的情况。

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好在凡事都有两面性:

项目团队深耕南通市场4年,对客群结构与消费需求、当地市场的趋势与走向、区域范围内的竞对关系与错位竞争方向(区域内缺乏品质亲子家庭商场)都有了更多深度的观察与思考,对项目定位的调整与招调思路的梳理,也因此愈发清晰。

4周年节点,以「品质家庭中心」这一全新的项目定位为抓手,南通印象城正式开启开业4年来的首次大规模调整。

那么,这一次大刀阔斧的调整,是否真的能帮助南通印象城实现「触底反弹」?

02.

重新定位+场景重塑+事实利好

比较罕见的第5年「必然反弹」

个人认为,前面那个问题依然可以从主客观两个维度去做一定程度的预判。

第一,主观上正视当下问题,果断调整项目定位,从主力店开始重新「定调」。

经过几年的运营,南通印象城发现了其所处区域内的客群变化,并快速找到了需求尚待满足的较大市场空缺。

因此,项目决定不再宽泛地针对全城做时尚轻奢,而是落到更聚焦的区域层面,填补品质家庭客群的需求空白。

更何况,放眼全国市场的多个实践案例,项目团队相信,做好品质家庭定位,也能够有效扩大辐射范围,吸引全城的家庭客群。

先说主力店。

原本搭配轻奢定位的绿地G-Super撤出之后,南通印象城引入了深耕江苏20余年,口碑、业绩双高的本土优质超市品牌——吉麦隆城市精品店,将在12月底正式开业。

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为了保证统配商品质量,吉麦隆投资一个多亿,建设占地110亩的物流配供中心,设有食品配供部、百货配供部、生鲜配供部。

其中,生鲜物流面积约40000余平方米,拥有自有生鲜车辆200余辆。

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打出「每日生鲜24小时内速达」的招牌,生鲜作为吉麦隆的主打优势板块,在整个吉麦隆的SKU里面占比高达30%-40%,在江苏省的消费者心中拥有极为鲜明的「品质生活」标签。

目前,吉麦隆已经实现和竞争对手40%的商品差异化和商品100%标准配送。凭借高品质的商品与服务,吉麦隆能够实实在在解决品质家庭日常生活的刚需问题。

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影院则上新了幸福蓝海臻选店,「臻选店」的标准是厅不多但品质高:设计了全软皮座椅和高清屏幕的4观影厅,为消费者提供更加舒适的观影体验,目前已经全面投入使用。

这一部分很有意思的是,根据新的调改策略,项目方把原来的两层影院进行合理化布局,分别进入甄选影院幸福蓝海meland club的跨层店,既保留了原本影院主力店的升级焕新,又增加了大型儿童游乐业态,让整个区域内容更加丰富,引流能力更强。

根据项目方透露,meland将把苏中/江北的首家club级别门店落到南通印象城,预计明年暑期正式开业。

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*meland club已开业其他门店实景

作为meland的高端旗舰品牌,meland club此次入驻南通印象城,将打造一座全新的南通城市亲子游乐社交地标。

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*meland club已开业其他门店实景

这一次,meland club不但会在设计、内容、模式等方面颠覆创新,打破固有儿童乐园设计法则,提高空间美学趣味,而且还会解锁更多亲子空间多维内容体验,满足家庭客群的多样性游乐社交需求,最大可能延展「可玩性」,提升服务附加值。

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*meland club已开业其他门店实景

另一个比较有意思的变化是在屋顶。

目前,屋顶马场已经开业运营,有不少亲子家庭在此注册会员,800元/小时的骑马课程为高端品质家庭的需求进行了很好的佐证。

这不仅是购物中心屋顶空间利用的另一种解题思路,而且也让南通印象城进一步强化了亲子体验业态上的消费质感与市场前沿度。

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第二,客观上深度挖掘事实性利好可能带来的市场潜力,做好前置性准备。

利好之一,地铁贯通在即,客流的可达性增强。

地铁1号线计划于今年年底正式开通,站点与项目之间将实现地下接驳,届时,将有更大范围的客群通过地铁导流而来。

对此,南通印象城也对应在负一层的地铁接驳区域进行了空间与业态上的调整——改造位于B1层的「呵哩市集」

- 中庭附近增加醒目且美观的导视,引发客流关注;

- 入口处与休息区增加美陈装置、营造网红感,进一步导流;

- 具体店铺在装修设计上引入更多时尚潮流元素,吸引消费留驻。

「呵哩」在南通方言里是「好的」的意思,这一方言词汇的运用,结合了南通在地文化特色,也看得出来印象城对于南通文化的十分尊重和巧妙融合。

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B1层呵哩集市改造效果图

用视觉导视较强、内容集中度较高的主题区域,在B1层形成一个客流高地,最大限度地提升日常通勤客群的消费转化率。

虽然这已经是大部分地铁上盖商业项目惯用的B1层美食区布局方式,但对于南通印象城而言,这却是放下「身段」、躬身入局的另一个大动作。

利好之二,项目北侧绿城高端盘年底交付,高品质家庭客群进一步增加。

为迎接更多的品质家庭客群,项目已经开始着手改造部分区域场景,在增加项目记忆点的同时,增强亲子互动的体验感。

今年,为了让孩子们在玩耍过程中,可以同步对身体发育、感官激发、知识启蒙和社交发展起到积极作用,南通印象城特别以「不可思e的星球」无动力星际乐园为主要概念,在B1、L1、L2都打造了星球特色互动场景,让孩子们开启宇宙探索之旅。

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南通印象城

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视频号

在星球、星际的大主题之下,南通印象城在商场的不同区域,呈现了多个具有互动打卡功能的美陈装置,也成为吸引客流驻足的热门点位。

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在场外,还将衔接L1与B1的室外阶梯空间,改造成可供儿童游乐和亲子互动的主题场景,让原本功能单一且视觉单调的步行阶梯,变身成为一个既具备日常通行和休憩,又兼具亲子娱乐的多功能场所。

全新的大滑梯空间由多个场景组合而成,包括高处醒目的发光LOGO和定制出发区,中间的阶梯休息区和彩虹攀岩区,两侧的大滑梯和绿植区,以及最低处的玩沙区域等,组成了一个充满着星际元素的游乐空间。

从下面两张效果图与实景图的对照,可以看出每一个设计的细节都得到了精准且高品质的呈现

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大滑梯改造效果图

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大滑梯改造实景图

实际上,早在2019年,南通印象城就不间断地推出过很多与家庭亲子相关的主题沉浸式互动体验美陈,并围绕互动美陈开展系列舞台人气活动,不断深化亲子家庭客群,场景化体验借势超级IP,全方位地为消费者打造一个有温度、有体验、有记忆感的生活社交空间。

-哎鸭我趣主题展,用萌宠治愈城市中忙碌工作学习的上班族及亲子家庭;

-探奇印象主题展,将孩子带去神奇动物的世界;

-篷客的梦境帐篷主题展、盛夏赤脚计划主题展,为炎炎夏日注入灵动气息,绽放盛夏活力;

-奇境世界主题展,打造亲子潮玩装置,增强小朋友们游玩时的沉浸感 ;

-贝肯熊冰川冒险,利用家喻户晓的IP为小朋友们带去冬日陪伴……

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并且,我们通过第三方平台发现,这些举措也都在消费端得到了不少的青睐与认可

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事实上,在过去的4年间,项目还为超过20W的会员群体,定制100+场专项活动,全年落地的线上线下活动超过140场。

诸此种种举措与经验,无疑都让项目的调整转型更加自然、重新出发更加自信。

利好之三,周边写字楼办公群体日渐充裕,补充多元需求的可能性。

保险公司、律师事务所、房地产企业、建筑公司等白领密集型企业已经全面入驻项目自有的北侧写字楼,带来持续稳定且具备一定消费力的优质客群,而他们的多元需求自然会为项目的消费内容带来更多可能性。

也因此,南通印象城在围绕「品质家庭」这一核心客群的基础上,仍然保留了一定比例的时尚零售及社交业态,比如HUAWEI、小米、Apple、周大福、星巴克、喜茶这样具有较高知名度和话题热度的成熟品牌,并计划引入更多潮流运动和生活方式相关品牌。

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利好之四,区域内尚未有清晰定位于品质家庭客群的项目,率先抓住市场空缺。

南通印象城位于政务中心对面,新城区的核心位置,不仅有南通城区主干道环绕,而且周边高品质小区林立,再加之,地铁开通后也会在很大程度上虹吸更大范围的品质家庭。因此,高品质家庭的亲子消费的旺盛需求十分明显。

同时,在走访南通印象城期间,我也顺便观察了该区域内的其他项目——老牌中南城走年轻潮流路线,北侧的文峰、圆融和金鹰混战多年,亟待差异化调整。

可见,目前区域内明确强调品质家庭的亲子体验型项目,尚存空白。而这一点,正成为南通印象城调改的机会所在。

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03.

在长期持有运营的曲线里

找到项目自身的发展节奏

调改,几乎是所有长期持有型项目必须研究的重要课题。

对于一个专业度够强的团队而言,对于调改这件事不但不会回避和觉得有压力,反而通常是怀抱期待与热情的。

而我此次造访南通印象城所认识的,正是一个能直面问题并果断决策且还能行之有效的进行实践落地的专业团队。

虽然如今南通市场上已经有了万象城的身影,且能力与业绩都不俗,已经形成了港闸万达商圈、城北万象城+大润发商圈、经开区永旺商圈、以及市中心的工农路商圈等主流商圈,但时代滚滚向前,任何一个长期持有运营的商场,都会在不同时期迎来不一样的发展机遇与挑战。

客观来看,南通印象城正迎来来的密集利好,很大可能会将此项目带入触底之后的「超级反弹」。

我自己也愿意相信,在厘清项目定位、找准运营节奏之后,一个逐步焕新的大体量、高品质的综合性购物中心,定然有能力重新掀起城市级的市场影响力。

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- THE END -

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本文由 @用户投稿 发布于 2022-09-20。

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